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王老吉加多宝广告之争暂落幕,终审判决引关注

信息来源:人民网 人气: 发表时间:2019年09月29日
8月16日晚间,白云山(白云山系王老吉母公司)与加多宝均发布公告,披露最高法关于王老吉和加多宝多起案件的终审判决结果。判决结果要求加多宝立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的产品广告,停止使用印有“全

  8月16日晚间,白云山(白云山系王老吉母公司)与加多宝均发布公告,披露最高法关于王老吉和加多宝多起案件的终审判决结果。判决结果要求加多宝立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的产品广告,停止使用印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”的产品包装,并赔偿广药集团、王老吉经济损失和合理费用共计100万元;判决结果认定,加多宝“改名”系列广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”不构成虚假宣传;此次判决结果同时驳回之前的一审、二审判决结果,驳回广药集团(广药集团系白云山控股股东)、王老吉的其他诉讼请求。

  对于该判决结果,加多宝方面表示完全支持;白云山、王老吉方面则表示感到“意外”,但这一结果并不会对公司损益及正常生产经营造成负面影响。

  至此,这场因“王老吉”商标争议案而引发的虚假宣传纠纷案终于尘埃落定。该案的涉事主体王老吉与加多宝在上诉、判决、再上诉、再判决之间耗时达八年之久,长期吸引舆论关注,且其中不乏争议之声。最高法介入此次虚假宣传纠纷案的终审判决,或为这场八年“大战”逐步划上句号,因此引发舆论热切关注。

  舆情场热切关注报道,八年虚假宣传纠纷案成主要议题

  据人民网舆情数据中心统计,8月16日至20日共监测到相关舆情信息3026篇次,以新闻报道(含资讯、网络媒体、数字报刊)为主,微信次之,客户端位列第三位。

  

王老吉加多宝广告之争暂落幕,终审判决引关注


  图 1 舆情信息分布图

  如下图所示,8月16日,白云山与加多宝发布公告披露最高法关于王老吉和加多宝多起案件的终审判决结果,引发舆论热议,媒体跟进报道,网民围观讨论,舆情热度较高并持续多日,其中8月17日报道量达1050篇次,成为此次事件舆情峰值。8月20日,该事件舆情热度明显回落,但事件影响及热门评论或将持续。

  

王老吉加多宝广告之争暂落幕,终审判决引关注


  图 2 舆情声量走势图(单位:篇/次)

  从报道内容的地域分布来看,该话题在广东、湖北、浙江、北京、湖南等地的提及率最高。

  此次事件涉事主体广药集团、白云山、王老吉、加多宝的大本营均位于广东,当地媒体及网民关注度较高;且广州中院、广东高院是王老吉与加多宝多起案件的一审、二审的审判方,此次最高法驳回之前的一审、二审判决结果,广州、广东等词频提及率较高,带动广东地区舆情热度提升。

  此次虚假宣传纠纷案,加多宝方面,广东加多宝、浙江加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝等加多宝地方子公司均牵涉其中,此外,最高法判决结果的具体执行方亦关涉武汉加多宝。湖北、浙江因此得到舆论较多关注。

  此外,长沙中院之前关于王老吉与加多宝诉讼案的判决结果也在此次最高法判决结果中被驳回,潇湘晨报社以及两家湖南地方公司作为加多宝的合作方,也涉及此次事件。湖南因此得到舆论较多关注。

  最高法终审判决吸引舆论关注,央视财经等中央媒体以及《北京日报》等地方媒体参与报道,带动北京舆情热度较高。

  

王老吉加多宝广告之争暂落幕,终审判决引关注


  图 3 热门词云图

  如上图所示,“加多宝”“王老吉”“凉茶”“红罐凉茶”“广药集团”“白云山”“最高法”“最高人民法院”“广东省”“广东高院”“纠纷”“判决”“终审判决”“经济损失”“赔偿”“八年”等是媒体报道及网民评论重点提及的关键词,相关内容均与此次虚假宣传纠纷案的涉事主体及判决内容相关。

  舆论观点主要包含企业过往负面舆情、行业发展态势、最高法判决情况等话题

  1.回顾事件发展脉络,起底双方诉讼历程,成为媒体报道的主要内容。

  《北京日报》评论称,商标之争、包装之争、广告之争,多年来,王老吉和加多宝这两大凉茶品牌始终纠纷不断。其中,最受关注的当属“红罐之争”,2017年8月16日,最高法终审判决,双方共同享有“红罐王老吉凉茶”的包装装潢的权益,双方互不侵权,互不赔偿,至此,包装之争暂落帷幕。而此次最高法终审判决结果则标志着广告之争尘埃落定,但这并不意味着二者的恩怨可以了结,悬在加多宝头上的14.4亿商标侵权赔偿案目前仍未有定论。今年7月,最高法裁定撤销该案的一审判决,发回广东高院重审,对此,王老吉回应称,相关举措并不意味着最终的判决。在商标之争仍然存疑的情况下,两家企业的江湖恩怨仍将继续。

  2.“加多宝输了时间与局面”“王老吉加多宝两败俱伤”“这一架打垮了中国凉茶”,媒体热议王老吉与加多宝之间的品牌商标争夺战带给企业及行业发展的负面影响。

  《证券时报》评论称,“赔偿金额减至100万”无疑是一重大利好,“好多人觉得加多宝赢了”,实际上,于加多宝而言这只是把压在身上的石头搬开了,暂时谈不上赢。双方一系列的诉讼与反诉讼,致使加多宝陷入持续挨打的局面,严重透支了企业发展的基本面。王老吉入场后,凉茶市场进入两强争霸的局面,加多宝失去了原本安享的超高利润空间,并且在竞争中逐步处于落后局面。

  《北京青年报》评论称,“官司热了,凉茶市场却凉了”,加多宝在2017年已经陷入停产、欠薪、资不抵债的危机,王老吉2018年财报的毛利率虽然达到了43.43%,但比上一年仍减少了1.82个百分点。分析人士称,仅存在两强的市场明显缺乏活力和创意,由于诉讼而固守的产品外观也已经与时代有所脱节。

  投资界网评论称,王老吉加多宝相斗,令整个凉茶业元气大伤,多年来,双方掀起多场价格战,买三赠一、买四赠一等一系列举措令整个行业利润率遭遇滑铁卢。曾有业者哭诉,王老吉与加多宝之间的价格战打下来,凉茶行业进入微利或无利的边缘,“整个行业都搞没了”。数据显示,目前的凉茶销量已经进入了平缓期,与过去的几何级数增长不可同日而语。

  3.“综合考量”“定纷止争”“合作发展”,专家重点解读最高法终审判决结果,热议王老吉和加多宝的发展方向及凉茶行业的发展前景。

  北京市泽文律师事务所合伙人吴东律师表示,最高人民法院在作出判决时综合考虑了两家公司的历史渊源、两家公司在市场竞争过程中各自的贡献和取得的成绩,以及相互之间的矛盾纠纷,“是综合考虑作出的判决”。中国社科院法学研究所研究员李顺德认为,终审判决遵循的标准大体可认定为,谁做出的贡献多应该归谁;终审判决着眼于企业长远发展,企业之间的竞争不一定是你死我活的,也可能是一个双赢的结果,企业可以通过合法的竞争,共同取得进步。

  以最高法关于加多宝“改名”系列广告的判定为例,《法制日报》评论称,最高法认为加多宝为保有在商标许可期间对红罐凉茶商誉提升所作出的贡献而享有的权益,将红罐凉茶改名为“加多宝”的基本事实向消费者告知,其主观上并无明显不当,客观上,也并未产生引人误解的效果,不构成虚假宣传行为。同时,《法制日报》援引中国人民大学法学院教授刘俊海观点评论称,两家企业打了这么久的官司,其间的恩怨很多消费者已然了解,加多宝继续使用相关广告语已经不再具有事实依据,如果它一直在强调某一已知事实,就有踩着王老吉为自己做广告的嫌疑。

  此外,也有观点期待王老吉和加多宝能够“冰释前嫌”,推动凉茶行业稳固发展。中国食品产业分析师朱丹蓬等业内人士表示,当前市场环境下,继续缠斗对两家已无好处,未来携手做大市场也许能够达成双赢,期待王老吉和加多宝能适时放下争执,从竞争转向“竞争+合作”。

  4.网民观点较多元,有网民分别站队支持王老吉、加多宝,或持中立的态度,部分“调侃”“吃瓜”的观点也获得较多关注。

  站队支持王老吉的网民认为,加多宝涉嫌非法取得王老吉品牌租用权;站队支持加多宝的网民认为,加多宝把“王老吉”这个品牌推广开后,王老吉却不再允许加多宝使用品牌名称,有坐收渔利之嫌。较多网民观点相对中立,认为二者的味道差不多,而且包装样式还十分相近,在超市货架上也一般都会并排放置,不仔细看很难区分二者,因此对具体哪个凉茶品牌并无明显偏好,一般是哪个特价、便宜买哪个。也有部分网民戏谑“和其正躺枪”,调侃行业内头部企业竞争,致使排名居后的企业发展深受影响,如“可口可乐与百事可乐打架,非常可乐消失了;王老吉与加多宝打架,和其正瑟瑟发抖,然后也消失了”。

  行业突围渐成老问题,最高法判决彰显新精神

  王老吉与加多宝的品牌之争,间接导致凉茶行业近期发展受损严重。在两大凉茶品牌深陷争执的同时,国内饮品市场也在悄然发生变化,市场细分态势愈加明显,既有传统碳酸饮料的竞争,也有来自功能饮料、酸奶饮料,以及近年来流行的新中式茶饮和各种类型的瓶装水、果蔬汁的竞争,凉茶市场遭到侵蚀,过往发展机遇已经消逝。如何走出行业发展困境,不仅是摆在王老吉、加多宝等凉茶企业面前的首要任务,也逐渐成为凉茶行业近期发展不得不面临的老问题。

  王老吉与加多宝的诉讼与反诉讼,其时间跨度之久,争执之激烈,已致企业品牌形象受到一定损害。最高法介入后,包装之争、广告之争基本落定,商标之争也被发回重审。最高法与地方法院的判决差异,尤其是从中折射出的判决思路变化,被部分媒体解读为商标之争近期被发回重审的主要因素。根据最高法的两次判决结果,广药集团、白云山及王老吉对“王老吉”品牌的所有权、加多宝对“王老吉”品牌发展壮大的贡献均被列入司法考量范畴;而此次虚假宣传纠纷案关于加多宝“更名”系列广告语的判定,企业应向消费者履行告知义务、消费者的知情权等合法权益也被一并列入司法考量范畴。这反映出司法审判更加重视各市场主体的能动作用。主体责任的厘清,有助于主体意识的确立;而主体意识的确立,则有助于市场经济规则意识的培育和合理秩序的建构。


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