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君乐宝转型超低价婴幼儿奶粉 成本可控获信任难

2014-04-15 13:45:00        来源:第一财经日报

  近日,君乐宝乳业有限公司方面向《第一财经日报》记者表示,将转型做130元一罐(900克装,下同)超低价婴幼儿奶粉。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼向记者表示,这样的价格是符合国际市场价格水平的,国内奶粉价格动辄两三百远高于国际平均水平,君乐宝通过网络或电话直销节约了大量中间渠道成本,因此君乐宝依旧可以获利。

  乳业专家王丁棉向记者表示,事实上,国内市场上一罐奶粉出厂价不过65元/罐左右,一些进口奶粉加上关税等也不超过85元/罐。即便如此,130元/罐的价格在国内依旧是个很低的价格。由于中国市场特殊情况,一罐奶粉的平均价格早已超过200元以上,给消费者带来巨大压力。然而,对于君乐宝低价入市的行为,王丁棉表示担忧,仅君乐宝一家或者少数几家品牌影响力不大的企业推动奶粉低价很难做到,此外,君乐宝电商的模式要获得消费者信任很难,而且曾经跟“同城兄弟”企业三鹿的特殊关系,也可能对君乐宝品牌的信任度带来影响。事实上,作为蒙牛控股子公司的君乐宝转型做奶粉背后,很可能是为蒙牛布局奶粉市场加码,弥补蒙牛在奶粉业务的劣势。

  刘森淼告诉记者,事实上,在国际市场上,一罐品牌奶粉的平均价格也就在人民币125元左右。而国内奶粉动辄二三百一罐的,在外国也就100多元,每月500来元的奶粉开支是一个国际基准线。乳业专家王丁棉告诉记者,120元/罐是国际婴幼儿奶粉的平均价格,也就是说130元/罐依旧有钱赚。王丁棉给记者算了笔账,一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大约40元,水、电、人工、税收等成本大约15元,加上生产企业的利润10元,出厂价也就是65元/罐,这在国内外包括澳大利亚、新西兰也都是这个价格,一些采用了进口原料生产的奶粉加上关税、运输成本后出厂价大约75元,即便是原灌进口的奶粉成本也不会高于85元/灌。由此看来,虽然君乐宝的售价其实已经相当于出厂价的两倍,而这已经是国内最低的价格水平了。

  之所以国内价格动辄两三百,四百左右甚至更高的也大有品牌在,其背后就是国内销售模式在作祟。奶粉出厂后,经过国内各级经销商层层加价,最终到消费者手中的价格早已经翻了数倍。而君乐宝则绕开了中间商,故而价格能够做低。刘森淼则向记者表示,君乐宝的奶粉将放弃线下销售模式,全部采用网上订购或者电话订购的模式,省去了渠道成本。之所以一些也做线上销售的奶粉价格降不下来,刘森淼表示,这是他们要兼顾线下的价格。

  虽然成本上可以做到,但君乐宝做低价婴幼儿奶粉的想法并非易事,如何获得消费者的信任是关键。而君乐宝自身存在三大硬伤将影响到品牌获得消费者信任。首先,君乐宝此前并未涉足奶粉领域,其在婴幼儿奶粉市场的品牌知名度很低,很难获得消费者对品牌的认可。其次,君乐宝纯线上的销售模式很与消费者进行深入沟通。不同于饮料等快消品,奶粉行业是一个深度营销的行业,中国妈妈们对婴幼儿奶粉的选择非常苛刻,需要企业进行深入沟通,而纯线上销售模式很难达到。或许意识这点,君乐宝方面也表示将会设立线下体验店帮助奶粉推广。最后,“臭名昭著”的三鹿曾经是君乐宝的股东,君乐宝曾经与同城兄弟三鹿奶粉的特殊关系也可能会让消费者感到不放心。对此,刘森淼表示:“君乐宝从事乳制品生产加工19年来产品从未出现重大安全事故,虽然三鹿曾经是君乐宝的股东,但君乐宝一直是作为独立法人自主经营运作,08年事件中君乐宝并未出现质量问题,随后我们进行了股权回购,完成企业重组。”

  王丁棉表示,君乐宝绕开经销商线上低价销售模式目前要做大还很困难,企业需要采取更加透明的方式,将自己的奶源、生产线、检测过程及证书等一系列可以证明产品质量可靠并且优秀的东西全部公开给消费者,并且通过多种宣传渠道让消费者获知。此外,仅仅君乐宝一家这么做并不够,还需要大量有影响力的品牌企业加入,才能逐步形成消费者摆脱线下销售的依赖,对纯线上销售的婴幼儿奶粉品牌产生信任。

  值得注意的是,目前蒙牛乳业集团是君乐宝的最大股东,奶粉业务一直是蒙牛乳业集团的软肋,为了加速布局婴幼儿奶粉市场,蒙牛主要采取并购其他品牌以及让旗下子公司发展婴幼儿奶粉业务。王丁棉告诉记者,自去年收购雅士利后,此次君乐宝进入婴幼儿奶粉市场可以看做是蒙牛在奶粉领域走的又一步棋,目的就是做大做强利润较高的婴幼儿奶粉业务,不过目前看难度依旧较大,要赶上竞争对手伊利还有很长一段路要揍。

 
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